Le Moment de Vérité Zero pour le recrutement

Arnaud Pottier Rossi | 10 juillet 2013 | Aucun commentaire
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Il y a un mois j’intervenais à l’occasion d’un petit-déjeuner organisé par CareerBuilder pour présenter son nouvel outil, Talent Network, qui répond aux nouveaux comportements des candidats. (voir la présentation)
En échangeant avec Clara de Saint Albin (Directrice Marketing et Communication) lors de la préparation de l’événement, j’ai pris connaissance du concept de Moment de Vérité Zéro, ou ZMOT en anglais.
Merci Clara donc !

En effet, nous connaissons et vivons son application depuis longtemps, E-réputation, Fast checking, avis de consommateurs, rien de révolutionnaire mais ce concept créé par Google est une formidable manière d’appréhender les changements de comportements dans l’acte de consommer, et par extension dans celui de postuler.

Il est amusant de voir que bien trop souvent, la sphère de la communication RH vit déconnectée des autres sphères de la communication et ne tire pas d’enseignement des best-practices de celles-ci.

Par exemple, dès 2006, au sein du site de recrutement Sourcea.fr, nous utilisions les campagnes d’affiliation pour l’acquisition de nouveaux candidats et de nouveaux cv’s, dès 2007 nous avons été l’un des tous premiers jobboards à proposer à nos clients des campagnes clés en main basées sur du FacebookAds, du MSN…
Affiliation, Social Média, tunnel de conversation, expérience comportementale, SEO, nous avons tellement d’outils et de méthodes à appliquer à la communication RH…

L’ancien modèle comportemental :

Ancienmodele

Un prospect était soumis à un stimulus, la publicité, il allait en magasin pour le voir et c’était le premier moment de vérité avec le produit. S’il achetait le produit, il passait de prospect à acheteur. Le ramenant chez lui, s’il était l’utilisateur final, il vivait le Deuxième Moment de Vérité, devenant ainsi le consommateur.

Si nous étudions de plus près les habitudes comportementales dans l’emploi…
Un candidat était soumis à une offre d’emploi, ou à une expression de la marque employeur. S’il postulait et était reçu en entretien, il vivait le premier contact avec l’entreprise, le Premier Moment de Vérité. Une fois embauché, il devenait utilisateur et praticien de l’entreprise, vivant ainsi le Second Moment de Vérité.

Dans la consommation ou dans l’emploi, plus les différences sont grandes entre ce qui est annoncé dans le stimulus et le Second Moment de Vérité, plus la frustration est importante et le risque de volubilité de ces nouveaux « consommateurs » élevé.

Avec l’arrivée d’Internet et des réseaux sociaux, est arrivé le Moment de Vérité ZERO.

Le nouveau modèle comportemental :

 

zmotmodele

 

Si je reprends les exemples ci-dessus, nous allons avoir une étape transitoire entre le stimulus (la publicité du produit, l’offre de séjour touristique) et l’achat. Cette étape se nourrit des informations glanées sur le web, ce qu’on appelle généralement l’E-reputation. Le prospect, avant de passer à l’achat, s’assure que les attributs du produit ou du service qui l’intéresse sont bien réels.

Et c’est là toute la magie des moteurs de recherche car on va retrouver en un point (quasiment) les informations provenant de sites, blogs, forums, que ce soit sur son ordinateur ou sur son smartphone.

Et d’ou proviennent ces informations ?
Du retour d’expérience des consommateurs eux-mêmes, ceux qui ont pu connaître le Second Moment de Vérité. Ils apportent donc un crédit très important à leur partage d’expérience.

Dans le process de recrutement, cela va être la même chose : le candidat, à la suite d’une exposition avec une offre d’emploi ou d’une communication de la marque employeur d’une entreprise, ira vérifier les informations communiquées.Il va s’appuyer sur l’ensemble des informations mises à sa disposition sur les forums, les sites de notations, les informations presse et les réseaux sociaux pour juger de la véracité du discours de l’entreprise.
Il peut même maintenant avoir un accès direct aux anciens collaborateurs de l’entreprise, ciblés au travers de Linkedin ou Viadeo, prendre contact avec eux et leur demander directement si ce qu’avance l’entreprise est réel et vécu. C’est ce qu’on appelle le contrôle de référence inversé (Art : Le candidat est mort, vive le candidat !)

Quel est l’impact de ZMOT ?
La dernière étude réalisée par Regionsjob lors de son enquête annuelle sur l’Emploi et les Réseaux Sociaux avançait que 87 % des candidats font des recherches en ligne sur les entreprises qui recrutent avant même de postuler et 58 % des candidats ont déjà abandonné l’idée de postuler à une offre d’emploi après avoir consulté ces informations.
Le ZMOT prend donc toute son importance.

Comment le maîtriser ou le manager, ça c’est un long, très long sujet, que nous traiterons une prochaine fois !

Pour ceux qui aiment les belles vidéos de Google voici la présentation du ZMOT :

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